À l’époque actuelle des technologies connectées en permanence, les données ont révolutionné l’expérience numérique. Lorsque les consommateurs allument leurs appareils, ils profitent instantanément de services de type « concierge », anticipant leurs besoins et leur offrant ce qu’ils veulent, quand ils le veulent. Les sites de commerce électronique comme Amazon proposent des recommandations ciblées en fonction des produits que possèdent les consommateurs, tandis que les sites comme Facebook, Twitter et LinkedIn suggèrent d’ajouter et de suivre des contacts récents, le tout sans avoir à entrer de nom ni à télécharger de photo. En dépit de la commodité accrue, de la personnalisation et de l’expérience améliorée, les consommateurs s’inquiètent souvent et se demandent comment ces sites et ces services en savent autant sur eux.
Le désir croissant des entreprises à anticiper les futures occasions à ne pas manquer – un sujet mis en évidence dans le rapport sur la Vision technologique Accenture 2019 – est devenu le fondement de la création de liens rapides et hautement personnalisés avec les consommateurs au moyen d’outils comme l’intelligence artificielle et l’apprentissage machine. Dans leur quête d’une expérience omnicanal optimale, les entreprises doivent être prudentes avant que ce qui est « cool » devienne « louche ». Bon nombre de consommateurs sont d’avis que les entreprises ne les connaissent pas assez bien, mais lorsque celles-ci semblent en savoir trop à leur sujet et qu’elles agissent en fonction de ce qu’elles savent, elles peuvent vite perdre leur confiance. Selon le Sondage Pulse 2019 d’Accenture, un quart des consommateurs canadiens affirment qu’une entreprise est devenue « trop intime » et 63 % de ces mêmes consommateurs cesseraient de faire affaire ou repenseraient leur rapport à l’entreprise pour cette raison.
Les entreprises doivent trouver des façons de protéger les données des consommateurs, de réduire les risques et de faire preuve de transparence tout au long de ce processus.
Trois pratiques exemplaires pour équilibrer l’exploration de données et le désir du client
Définir et établir des normes pour le traitement de l’information sensible
Beaucoup de choses ont changé à propos de l’expérience numérique d’aujourd’hui, pensons particulièrement aux attentes des consommateurs par exemple. Il importe donc de veiller à ce que les données des utilisateurs soient toujours sécurisées et utilisées seulement, et aussi longtemps que nécessaire.
Afin d’arrêter son choix sur une approche à adopter en matière de protection des renseignements confidentiels des consommateurs, il faut commencer par définir quelles données ou quels aspects d’une pratique de marketing sont les plus sensibles. Dans le balado « Marketing Disrupted » (disponible en anglais seulement), ce sujet a été abordé avec Éloïse Gratton, associée chez Borden Ladner Gervais LLP et l’une des plus grandes avocates spécialisées en protection de la vie privée. Pour Mme Gratton, les données sensibles représentent « tout ce qui susciterait un sentiment de malaise chez le consommateur si ce dernier était ciblé au moyen de ce contenu ». Les entreprises ne veulent pas que les consommateurs leur demandent de quelle façon elles ont obtenu leurs données, ou pire encore, qu’ils arrivent au point où ils ne s’attendent à aucune confidentialité.
Écoutez le balado
Pour cette raison, les entreprises devraient songer à former des groupes de discussion et à mener des évaluations des répercussions sur la vie privée ainsi que des analyses de rentabilisation avant même de procéder à l’exploration des données; ce faisant, elles pourraient non seulement repérer les risques d'entrave à la vie privée et décider des mesures qui pourraient être mises en œuvre afin d’atténuer ces risques, mais aussi montrer qu’elles ont fait leurs devoirs. À partir de là, la personnalisation peut se faire avec le consentement éclairé des utilisateurs.
Privilégier le minimalisme des données
Le rapport Tendances 2019 de Fjord s’est appuyé sur le concept du minimalisme des données, c’est-à-dire sur le fait de recueillir que ce qui est nécessaire pour créer un service ou un programme. Une entreprise souhaitant adopter ce concept doit s’interroger sur ce qu’elle a besoin de savoir précisément et sur la façon concrète d’utiliser ces données pour atteindre le résultat escompté. En gardant à l’esprit les réponses à ces questions, une entreprise pourrait commencer à se sentir rassurée par le fait qu’elle évite les répercussions juridiques, y compris le Règlement général sur la protection des données (RGPD).
Parallèlement à l’évolution de la transformation numérique, le sentiment des consommateurs a également progressé. Au moyen de sondages, Adobe, un géant des logiciels, a découvert que les consommateurs ont pris conscience de la rapidité avec laquelle leurs renseignements personnels pouvaient se propager, les incitant à augmenter leurs moyens de défense et à être plus prudents vis-à-vis du partage de données. Sara Clodman, vice-présidente des affaires publiques de l’Association canadienne du marketing, soutient que les entreprises devraient aider les consommateurs à comprendre que l’utilisation appropriée de leurs données, notamment pour cibler les choses qu’ils veulent, « est en fait très utile ». De même, comme Fjord le souligne dans son rapport sur les tendances, les entreprises doivent miser sur la transparence dans leur conception afin que les consommateurs aient confiance qu’elles ne recherchent qu’à obtenir les données dont elles ont besoin et qu’elles les utilisent de façon responsable.
Après la collecte et l’analyse des données, l’interprétation de celles-ci peut servir à mieux comprendre les habitudes des consommateurs et à améliorer les offres de services existantes. C’est ce qu’Adobe a réussi à faire en lançant des applications mobiles de ses programmes de conception les plus populaires, y compris Lightroom, sans exiger un identifiant Adobe payant.
Penser aux données en tant que monnaie d’échange
Si l’on comparait l’utilisation des données à une transaction, les consommateurs fourniraient volontiers leurs données afin d’obtenir quelque chose en retour. Aujourd’hui, de nouveaux outils et services, comme l’application mobile Wibson, agissent comme courtiers en données personnelles pour aider les gens à recevoir une rémunération en échange de leurs données personnelles.
Les études indiquent systématiquement que lorsqu’un consommateur partage ses données avec une entreprise dans le cadre d’un échange ou d’un résultat qui soit connu et équitable, il se sent plus à l’aise de partager ses données. En outre, ces mêmes consommateurs qui sont conscients de l’importance de leurs données ne veulent pas être traités comme des étrangers, surtout pas par les marques qu’ils récompensent de leur fidélité. Par conséquent, les données devraient être perçues comme une monnaie d’échange ayant une grande valeur. Dans un récent sondage portant sur le contenu, Adobe a trouvé que la plupart des consommateurs accordaient une grande valeur à la priorisation. Plus des deux tiers des répondants ont affirmé qu’ils feraient moins souvent affaire avec une entreprise qui ne personnalise pas ses éléments livrables, soulignant qu’ils n’ont pas le temps ni le désir de consommer du contenu non pertinent.
Adobe n’est pas la seule à tirer ces conclusions. Dans son rapport annuel sur les tendances Internet (disponible en anglais seulement), Mary Meeker, illustre spécialiste du capital de risque, a présenté des données indiquant que plus de 90 % des clients préfèrent les marques qui proposent des offres personnalisées, où au-delà de 80 % sont prêts à partager des données de façon passive et plus de 70 % sont prêts à partager des données de façon active pour profiter d’expériences plus personnalisées. Les programmes de fidélisation comme Pharmaprix PC Optimum, qui propose des offres incitatives et des offres personnalisées, sont une excellente méthode pour miser sur l’engagement existant et fournir une interaction à valeur ajoutée tant appréciée.
Réussir l’épreuve de force entre protection de la confidentialité et personnalisation des données
Même si au début, l’exercice est périlleux, les entreprises peuvent atteindre un juste équilibre entre la protection de la confidentialité et la personnalisation de données. Les entreprises au Canada et à l’étranger peuvent s’outiller pour fournir l’expérience consommateur qu’elles souhaitent, en suivant ces quelques mises en garde :
- Traiter les données des utilisateurs de façon responsable et déterminer où une sécurité additionnelle est nécessaire.
- Ne recueillir que les données des utilisateurs nécessaires pour favoriser l’expérience ou le résultat souhaités.
- Se servir de l’interprétation des données afin de tirer parti des désirs du consommateur et de fournir une récompense positive qui renforce la relation entre le consommateur et l’entreprise.
Les entreprises qui suivent ces mesures sont les mieux placées pour offrir des expériences numériques personnalisées qui favorisent des résultats positifs en matière de RSI et qui représentent des expériences client suffisamment mémorables.
À propos de l’auteur
Brent Chaters est le chef de la transformation numérique clientèle et marketing chez Accenture Canada. Il possède plus de 20 ans d’expérience en marketing numérique à la fois en tant que spécialiste du marketing appliqué et consultant pour des spécialistes du marketing dans plusieurs secteurs ayant travaillé pour quelques-unes des marques de la liste Fortune 500 les plus prestigieuses au monde. Il est coanimateur de la série de balados Marketing Disrupted, auteur de Mastering Search Analytics, et coauteur de Multichannel Marketing Ecosystems: Creating Connected Customer Experiences.
Il a enseigné au ISDI et à Harvard au niveau de la maîtrise pour cadres (Global Executive Master) en commerce numérique, dans le domaine de la GRC sociale et de l’expérience client.
Il est aussi juge pour les prix CMA 2019 dans la discipline de l’image de marque.
Les opinions exprimées dans ce billet sont celles de l’auteur et ne reflètent pas nécessairement celles de la Chambre de commerce du Montréal métropolitain. Par conséquent, la Chambre ne peut être tenue responsable du contenu publié.