la Chambre de commerce du Montréal métropolitain

Au cœur de la mode : regard sur une industrie en mutation

Comment l’industrie de la mode et du vêtement se positionne-t-elle au niveau local et international? Quels sont les défis auxquels doivent faire face ses entreprises? Réponses de Debbie Zakaib, directrice générale de mmode, la grappe métropolitaine de la mode; Gisèle Paul, propriétaire et présidente de Dino Gaspari; et Laurent Perez, président de Scapa Lauren Perre.

Une industrie en mutation

L’univers de la mode et du vêtement vit une transformation en profondeur. L’ouverture du marché local, l’émergence de grandes marques mondiales et de détaillants internationaux, la délocalisation de la production, partielle ou totale, dans un souci de compétitivité, la robotisation, l’avènement du commerce en ligne, sans compter les changements sociaux et économiques… Ces facteurs ont déjà bouleversé l’industrie. Ce qui signifie que les entreprises québécoises doivent faire preuve d’adaptation dans leur manière de commercialiser la mode. « Dans un tel contexte, nous souhaitons, en tant que région métropolitaine, rassembler tous les acteurs de l’écosystème et réfléchir ensemble – organismes, entreprises et autorités gouvernementales – aux solutions », explique Mme Zakaib. Car pour la grappe, le changement est également source d’occasions d’affaires. Et le futur, qui se veut rassembleur, comme l’illustre la devise de l’organisation : « Seul, on va plus vite; ensemble, on va plus loin », se prépare dès aujourd’hui.

À la lumière de cet aperçu, on comprend que ce secteur d’activité est en pleine mutation, en particulier en ce qui a trait à sa manière d’appréhender l’internationalisation. « Le marché local est assez restreint. Ainsi, pour qu’une entreprise prenne de l’expansion et grandisse, il faut qu’elle exporte ses produits en étant cependant bien préparée pour le faire, notamment en matière de livrables », énonce Mme Zakaib. L’enjeu est de mettre en place une stratégie plus inclusive à l’international, afin que tous les acteurs de l’industrie, tant les manufacturiers, les détaillants, les grossistes et les distributeurs que les créateurs et les ateliers, s’y retrouvent. Il faut donc travailler sur les points de différenciation et d’attractivité de chaque acteur. Le déterminant commun à tous? La volonté de bénéficier d’un accompagnement, d’une formation et d’un mentorat afin de mieux s’exporter.

Un encadrement essentiel pour percer les marchés étrangers.

L’importance des États-Unis pour les entreprises du secteur

Si les divers acteurs de l’industrie de la mode et du vêtement diffèrent dans leur façon d’exporter leurs produits et d’assurer leur présence sur un territoire étranger, leur première destination d’affaires reste les États-Unis (de 70 à 80 % des exportations). Beaucoup d’efforts sont mis pour assurer une présence dans les foires commerciales et entretenir des relations avec les délégués commerciaux.

Gisèle Paul, propriétaire et présidente de Dino Gaspari, partage ce constat : « Nos deux destinations d’exportation sont le Canada (50 %) et les États-Unis (50 %). Pourquoi les États-Unis? D’une part, pour leur proximité géographique avec le Québec; d’autre part, parce que  l’échange monétaire y est plus avantageux que dans d’autres marchés étrangers comme l’Europe, qui est trop coûteuse et qui ne procure pas les résultats immédiats que nous obtenons avec nos voisins ».

Laurent Perez, président de Scapa Lauren Perre, rejoint cet avis : « Les États-Unis sont notre première destination d’exportation et nous ne faisons des missions commerciales que dans ce pays. Notre entreprise est l’une des rares qui réalisent tout au Canada, y compris la fabrication. Or, les Américains sont friands de produits faits localement ».

Au vu de l’importance des États-Unis pour l’industrie, la grappe de la mode souhaite élaborer une stratégie d’exportation pour mieux accompagner ses membres. « Nous nous interrogeons sur nos pratiques : la participation à des foires commerciales, la prise de contact avec des délégués commerciaux, sont-elles les moyens les plus efficaces de rejoindre acheteurs et détaillants? Y a-t-il d’autres actions concrètes à mener pour générer de meilleures retombées? Par exemple, pourrait-on envisager de compléter les foires par des showrooms, par des missions inversées ou par l’accueil d’acheteurs à Montréal? Des changements sont-ils à faire sur le plan de la mise en marché? »

Dans l’attente de cette stratégie, il semble que les foires commerciales restent, néanmoins, toujours aussi efficaces pour certaines entreprises, à l’image de Dino Gaspari. « Même si nous avons un réseau d’agents aux États-Unis, une foire nous donne la chance de mesurer la réaction de notre clientèle vis-à-vis d’une nouvelle collection », explique Mme Paul. C’est particulièrement le cas à New York : « Nous ne sommes pas représentés dans cette ville par des agents. Y avoir un showroom était, pour nous, moins rentable que de participer à la foire commerciale qui s’y tient et à laquelle nous avons participé ces quatre dernières années. L’accès direct aux clients nous permet de conclure beaucoup de commandes ».

Si l’exportation est un moteur de croissance, comment percer un nouveau marché?

Conseils pour mieux appréhender un nouveau marché

Le réseau. Commencer par construire son réseau, en développant des relations avec des fournisseurs et des partenaires, pendant deux ou trois ans, pour planifier à plus long terme les options de marchés à l’international.

Les missions commerciales. « C’est un moyen de se faire connaître », explique Laurent Perez. La directrice de mmode abonde dans ce sens : « Un créateur, seul dans son atelier, n’aura pas accès aux mêmes ressources qu’une délégation, encadrée par exemple par la Chambre de commerce et Export Québec. Il y a là un effet de levier beaucoup plus important pour nos entreprises », confirme Debbie Zakaib.

Découvrez nos missions commerciales

« Souvent, le but des sociétés qui intègrent des missions commerciales est de trouver des agents pour se faire représenter. C’était notre cas lorsque nous avons participé à celle de Dallas il y a une dizaine d’années. La mission a été un bon coup pour nous : nous avons trouvé des agents qui connaissaient par cœur le territoire que nous avions ciblé. Nous y avons, depuis, un showroom qui fonctionne bien », dit la présidente de Dino Gaspari.

Le commerce électronique. C’est un moyen de se développer à l’international plus rapidement. Mais attention, il faut être au fait des réglementations propres à chaque pays, notamment en ce qui concerne les douanes.

Si les États-Unis restent la destination première d’exportation pour les entreprises d’ici, il faut maintenant réfléchir à la manière de se positionner en Europe. D’autant plus que l’image de l’industrie de la mode et du vêtement est très bien perçue à l’international. Produits de qualité, expertise en produits nordiques, créativité… Les forces et talents du secteur ont de quoi bien positionner les entreprises sur la scène mondiale. Pensons, par exemple, aux numéros un mondiaux que sont Frank + Oak et Aldo.
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